苹果首次官方降价：改变定价策略为5G铺路？华为等国内厂商怎么办？

今天上午，苹果宣布将以官方身份参加天猫618折扣活动，这也是苹果官方首次参加中国购物节活动。据悉，苹果天猫官方旗舰店承诺iPhone 11全系产品8折起，最高支持12期免息，且绝不砍单。

首次官方大幅度降价

据悉，这是苹果进入中国市场以来，第一次以官方身份真正参与中国电商促销活动，也是首次在iPhone11、iPhone SE等产品上打价格战。

开设天猫旗舰店6年半后，苹果官方首次参与了该平台的降价活动，参与商品的累计优惠最多约为原价的八折。5月29日，天猫宣布，苹果以官方形式参与其6?18折扣活动。

在天猫618购买iPhone SE新机，在12期分期免息的情况下，相当于每天只花8.6元。此外，苹果官方iPhone 11全系列（11/11 Pro/Pro Max）、iPhone XR等产品最高直降幅度达1830元。

以iPhone 11（128G）为例，官网售价为5999元，只要任意跨店再购买1元商品，跨店满减优惠将达800元，iPhone 11（128G）叠加完所有折扣最终到手价将为5049元，同时支持天猫12期分期免息，相当于消费者每天只花13.8元。

享受完天猫618每满300-40跨店满减、12分期免息、150元店铺折扣优惠后，苹果官方iPhone11的综合折扣在天猫618为全球官网最低价。

据了解，在本次年中618购物节，苹果官方让利也独家在Apple Store天猫官方旗舰店，苹果官网和苹果线下门店等其他官方自营渠道均不参与，可见苹果这次的年中大卖是打算要 All in 天猫平台。

“本次天猫618，苹果除了首次官方支持跨店满减活动打出全球官网最低价外，同时还保障iPhone、iPad全量供应天猫618.”相关人士透露。

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博表示，天猫是苹果在中国线上除了苹果官网之外，唯一的官方经营平台。天猫已经给苹果在中国线上经营带来改变，苹果意识到天猫旗舰店就是他们的官网，而天猫的售卖能力已经超过了购买平台的定位，双方合作的深度和未来空间巨大。

天猫官网显示，苹果的官方旗舰店开店时间为2013年12月10日，其经营方为苹果点子产品商贸（北京）有限公司。工商资料显示，该公司为外国法人独资企业，由Apple Operations International Limited全资持有。京东和苏宁官网显示，苹果的“自营旗舰店”经营方为苹果授权经销商。

天猫披露，5月25日天猫618预售首日，iPhone系列同比增长超170%，iPad系列同比增长超300%，其中来自三至六线城市成交占比超60%。

降价去库存，然后卖5G版iPhone?

中证报称，业内人士认为，苹果天猫官方旗舰店参与降价促销活动，原因来自两个方面：一是iPhone在中国智能手机市场销量承压；二是中国智能手机市场5G手机市占率持续提升，而iPhone目前还未推出5G手机，降价促销也是一种去库存行为。

IDC数据显示，一季度中国智能手机市场出货量约6660万部，同比下降20.3%。其中，苹果出货量为510万部，同比下滑12.2%。

从财报来看，苹果公司2020财年第二财季（即一季度）财报显示。第二财季苹果营收为583.13亿美元，同比增长0.51%；净利润为112.49亿美元，同比下降2.7%。第二财季，苹果在大中华区营收为94.55亿美元，低于上年同期的102.18亿美元。

以产品来看，第二财季，iPhone业务营收为289.62亿美元，营收占比低于50%，上年同期营收为310.51亿美元。服务业务营收133.48亿元，营收占比达22.89%，上年同期营收为114.50亿美元。

受疫情影响，此前iPhone迎来全球关店“热潮”，不过目前，苹果在中国的销售已迎来复苏。根据CINNO Research的数据，苹果4月在中国卖出390万部iPhone,较3月的156万部增长160%。

该机构数据显示，虽然iPhone SE今年4月末才上市销售，但却占到4月苹果390万部iPhone总销量的25%左右，其出货量近100万部，这也从侧面说明了，它的性价比还是很受用户追捧的。

而据中新经纬综合外媒报道，苹果计划本周再重开大约100家美国门店。到本周末，美国271家门店中会有130间重新开业。

新加坡《联合早报》称，苹果公司代表在一份声明中说：“本周我们将继续为美国多地的客户提供服务。为了客户安全和方便起见，大多数门店仅提供路边或店面服务，以供消费者线下提货等。”

另外，从全球市场来看，三星和华为在5G手机市场已经遥遥领先。据Strategy Analytics报告显示，一季度，全球5G智能手机出货量超过2400万部，三星和华为市场份额合计达68%。5G智能手机需求依然强劲，尤其是在中国。

在中国市场，随着5G手机价格持续下探，5G手机渗透率逐步提升。根据中国信通院数据显示，今年前4个月，国内市场5G手机累计出货量3044.1万部、上市新机型累计65款，占比分别为33.6%和47.4%。而国内5G手机出货量占比已从今年1月份的26.3%提升至39.3%。

目前苹果5G手机推出时间仍不确定。天风国际分析师郭明錤认为，新款6.1英寸与5.4英寸的iPhone仍有可能在9月进入量产。设计最复杂的新款6.7英寸iPhone的量产时程可能会推迟至10月。

苹果定价策略面临调整

2019年1月2日，苹果CEO库克在一封致苹果投资者的信中，下调了公司对2019年第一财季（即2018自然年第四季度）的业绩预期，将营收从此前预测的890亿美元到930亿美元区间下修至840亿美元。库克称，主要原因是新兴市场面临挑战，其中大中华区的iPhone、Mac和iPad面临销量下滑。

库克的公开信导致苹果股价在次日大跌近10%，市值蒸发近700亿美元。这次苹果对iPhone全线降价刺激用户购买，无疑是危机之下在中国市场新的策略。

不只是中国，在其他市场iPhone的售价也出现下调。据媒体报道，包括日本NTT Docomo、美国Verizon在内的多个国家运营商的iPhone合约机也都有了不同幅度降价。

iPhone一直是苹果公司的主要赚钱工具，曾占苹果公司总销售额的近60%。行业分析师金迪表示，“苹果一般是新机上市后第二年选择降价，这次京东降价提前一个季度，可见在华的销量不如预期。后续的季度，预期其销量同比仍然会下滑。”

近年来，苹果一直致力于推动iPhone的涨价。去年9月份，苹果发布的新机iPhone Xs和iPhone Xs Max价格设定在999美元与1099美元起。在中国市场，iPhone Xs起售价8699元，iPhone Xs Max起售价9599元。

苹果公司的高定价策略，也遭到用户的质疑，过高的定价使得越来越多的消费者放弃iPhone.尤其在中国市场，苹果还面临着华为、小米、OPPO等中国智能手机企业强有力的竞争。

对于苹果未来的发展方向，美国投行Wedbush分析师丹尼尔·艾维斯(Daniel Ives)在最新的报告中分析，降价对苹果来说是一个明智和必要的战略，这关系到苹果的用户群规模，也是推动苹果服务业务未来10年继续增长的前提，同时他也强调，在中国市场，苹果面临着华为和小米的严峻挑战，苹果需要确保在未来几个季度内不会流失用户。

报告中提到，中国智能手机市场竞争激烈。消费者最终需要拥有iPhone,这样苹果才能实现其服务收入增长的全部优势。报告称，苹果iPhone将在中国市场继续大幅降价，以此来保证充足的竞争力。

国内厂商咋整？华为正遭遇芯片危机

苹果正式宣布降价，这实际上就会对华为等竞品造成很大的冲击。尤其是iPhone手机的价格，实际上大部分都是跟华为现如今的旗舰手机价格差别不大，比如iPhone 11原本售价5499元，如果打八折的话，就跟华为P40的4188元差不多了，这样一来，很显然会造成销量分流。iPhone se如果也降价的话，价格将会跌到3000元以下，更是会对华为的中端机型形成冲击。

如今华为手机在国内市场上的份额达到了38%以上，而苹果手机的市场份额已经跌到了8%左右，总体而言，华为手机在国内市场的销量呈现出上升的趋势，苹果的iPhone却在下滑。或许正因为如此，苹果才要急需通过降价来提升自己跟华为手机的竞争力，考虑到目前国产手机在高端市场上也只有华为发挥出色，所以iPhone的降价，因为有了A系列芯片性能以及iOS系统的优势，华为必然是首当其冲。

5月15日，美国商务部宣布将严格限制华为使用美国的技术、软件设计和制造半导体芯片进而保护美国国家安全，即升级对华为的芯片管制。同日，美国商务部宣布，将延长华为的供货临时许可证90天至8月13日，并警告这是最后一次延期。

对此，华为心声社区微信公众号最新推送了一篇题为《没有伤痕累累，哪来皮糙肉厚，英雄自古多磨难》的文章称：回头看，崎岖坎坷，向前看，永不言弃。

5月18日，华为轮值董事长郭平称，“华为正在对此事件进行全面评估，预计我们的业务将不可避免地受到巨大影响，但华为有信心能尽快找到解决方案，也希望客户和供应商与华为一起尽力消除此歧视性规则带来的不利影响。”

美国司法部长威廉·巴尔应华盛顿智库“战略与国际研究中心”曾在演讲中解释了美国为什么必须绞杀华为：5G技术处于正在形成的未来技术和工业世界的中心，中国的技术攻势对美国构成了前所未有的挑战，中国领先会让美国失去制裁的权力。

据台湾媒体报道，台积电正在想办法协调高通、联发科、AMD、英伟达等厂商的订单，先挪部分给华为，争取在120天的缓冲期内先帮华为生产足够的芯片。如果这次协调成功，华为在今年内芯片产能紧缺的局面将得到部分缓解。另一方面，消息显示，华为正与联发科和紫光展锐磋商采购芯片。